[Solo] Schluss mit der Marketing-Fassade!

Annette Szabó: Ich möchte mit euch heute über ein Phänomen sprechen, das mir immer und immer und immer wieder in meinem Arbeitsalltag begegnet. Ein Glaubensmuster, das sich so sehr in die Köpfe der Menschen gebrannt hat, dass ich jetzt einfach mal eine Folge darüber machen muss.

Und zwar denken auch 2026 immer noch ganz viele Praxisinhaber, dass Marketing eine reine Schnellschussmaßnahme ist. Ich sehe es immer wieder, dass wirklich unfassbare Summen in irgendwelche Random-Kampagnen fließen, die aber einfach nur die Oberfläche polieren. Und es tut mir so unfassbar leid, weil wir ja in einem System zugange sind, das eh schon gebeutelt ist von schlechten Rahmenbedingungen, knappen Ressourcen, Fachkräftemangel etc. pp. – wir wissen es alle.

Und dann wird wirklich Geld auf den Tisch gelegt für, wie gesagt, irgendwelche Maßnahmen, die ja, die nicht zur Gesamtkommunikation passen, die einfach nur hübsch ausschauen, die halt irgendein Sales-Manager von irgendeiner Agentur super Arbeit geleistet hat und das ja, einfach gut verkauft hat. Aber die nichts damit zu tun haben, wie es in der Praxis aussieht, wie die Praxis sich nach außen präsentiert, wie das Team sich wohlfühlt in der Praxis, die einfach wirklich nur so ein schönes glitzerndes Marketing-Pflaster oben draufkleben.

Und das Problem an der ganzen Kiste ist, dass sobald das Wort Marketing fällt, denken alle oder viele an etwas Optisches, an etwas Kurzfristiges. Hauptsache, es sieht gut aus. Also das hat immer so was Marktschreierisches, so was eben was Oberflächliches. Aber im Gesundheitswesen brauchen wir 2026 wirklich keine hübschen Kampagnen mehr. Wir brauchen Substanz. Wir brauchen Strategie, um mit den knappen Ressourcen langfristig etwas zu bewirken.

Es geht doch letztendlich darum, dass wir, obwohl wir eben eingebunden sind in ein System, das schlechte Rahmenbedingungen hat etc. pp., wo diese ganzen ich sag jetzt mal schlechten Grundvoraussetzungen herrschen, dass wir es schaffen mit der Gestaltungsfreiheit und den Ressourcen, die uns zur Verfügung stehen, trotz allem für uns einen guten Arbeitsplatz gestalten. Eine gute Organisation aufbauen, wo die Patienten und die Mitarbeiter sich wohlfühlen. Darum geht’s doch.

Dafür rede ich hier immer wieder in dieses Mikro, um das zu erreichen. Das ist letztendlich das langfristige Ziel. Weil ich weiß, dass es funktioniert. Es gibt ja diese Praxen und die kennen wir doch alle. Es gibt doch diese Praxen, wo scheinbar alles läuft. Die haben kein Personalproblem, die haben eine gute Stimmung auf Arbeit, die haben gute Prozesse, gute Abläufe, da scheint alles irgendwie so zu flutschen und zu laufen. Wieso gelingt es denen?

Es gelingt denen, weil sie alle Ressourcen nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen. Weil sie hinschauen, weil sie sich mit ihrem System auseinandersetzen. Die wursteln nicht einfach nur irgendwas vor sich hin, sondern die schauen: Wie läuft’s bei uns? Was haben wir für Patienten? Was haben wir für Menschen im Team? Wer arbeitet hier überhaupt zusammen? Wie sind unsere Abläufe? Die schauen ganz genau hin. Und das nicht nur einmal kurz, sondern fortwährend. Da wurden Strukturen implementiert, die dafür sorgen, dass permanent darauf geachtet wird, dass das Team sich wohlfühlt, dass die Patienten sich wohlfühlen und dass die Abläufe und Prozesse in der Praxis gut laufen. So. Natürlich spielt das Thema Wirtschaftlichkeit da auch eine Rolle, aber letztendlich, das was wir sehen und was wir fühlen, ist ja genau das, ne? Patienten fühlen sich wohl, Team fühlt sich wohl, die Praxis läuft wie am Schnürchen. Sprechstunde kein Stress, gute Atmosphäre. Das ist doch das, was wir alle wollen.

Das hat aber nichts damit zu tun, dass diese Praxen, wo das vermeintlich immer so toll läuft, nur damit sich nur auf irgendwelche Kampagnen verlassen, sondern die arbeiten an der Substanz. Die arbeiten aktiv daran. Die haben das immer auf dem Schirm. Immer. Und die machen nicht nur einmal im Jahr hier eine Teambuilding-Maßnahme und fertig oder stellen da einen Obstkorb hin und fertig, die kümmern sich immer darum.

Das ist die Substanz und die können wir uns selber bauen. Das hat nichts mit den schlechten Rahmenbedingungen zu tun, nichts mit dem hohen Arbeitsaufkommen, nichts mit den knappen Ressourcen und und und, sondern das hat damit zu tun, wie wir unseren Arbeitsplatz gestalten. Jeder einzelne. Und das ist das, was wir 2026 brauchen. Wir brauchen keine hübschen glitzernden, wie gesagt, Marketing-Pflasterchen, die eine schöne Fassade gestalten, sondern wir brauchen Substanz im Inneren.

Und ich bin jetzt schon seit 20 Jahren in diesem System und ich weiß noch ganz genau, wie das war, als ich noch eine fleißige Arbeitsbiene im OP war und die Klinik hat eine neue Personalkampagne ausgerollt, zum Beispiel, und das war dann alles so schön dargestellt und so, ne? Und ich habe mir so gedacht: Das hat nichts mit unserer Realität zu tun. Und da fühlt man sich irgendwie am Ende des Tages verarscht. Und ich weiß auch, dass es nicht nur mir so ging, sondern auch meinen Kollegen.

Und natürlich sind wir mal ehrlich, Marketing-Kampagnen sind natürlich nicht dazu da, zu jammern und alles Negative zu betonen. Weiß Gott nicht. Aber ich kann ja nur von Positivem berichten, wenn im Inneren auch was Positives gelebt wird oder empfunden wird. Und wenn es im Inneren eben nicht rundläuft und die Menschen sich nicht wohlfühlen, weder Patienten noch Team, dann kann ich doch nicht außen draufklatschen: Bei uns ist alles super. Das funktioniert doch nicht.

Und wer im Außen etwas verspricht, das er im Innen nicht hält, der sorgt einfach nur für Frust und Zynismus. Und ein Marketing-Pflaster kann keine systemischen Wunden heilen.

Ich habe letztens mit einer Top-Kraft gesprochen, wie ich finde, die aus dem System ausgestiegen ist und die genau das eben berichtet hat. Sie hat versucht sich einzubringen, sie hat versucht Dinge anzusprechen, die nicht so gut laufen – das ist abgeblockt worden. Stattdessen hat man Geld in schöne Personalkampagnen investiert. Wohlgemerkt sind das Kampagnen gewesen, die einfach nur im Sande verlaufen sind, weil gehen wir einfach mal diesen Prozess durch: Ich werde durch die Kampagne aufmerksam auf den Arbeitgeber, ich gehe auf die Website und sehe nichts davon, kein Wiederkennungswert – das ist halt einfach auch schwierig. Also die war halt auch, finde ich jetzt aus meiner professionellen Sicht, schlecht umgesetzt. Meine die ehemalige Pflegefachkraft hat das dann eben auch so bestätigt. Das ist einfach nur Geld verbrannt.

Und natürlich hat das was damit zu tun, dass die Entscheider sich nicht anders zu helfen wissen oder meinen, das ist der Weg dahin. Und natürlich auch sehen, dass wenn ich jetzt da an meiner Struktur anfange zu arbeiten – ja, das ist ja ein Riesenberg, der da vor mir ist. Wie soll ich das jemals schaffen? Also die sehen einfach nur, die wägen halt ab: Kampagne – haha. Wenn ich mich halt auf meinen Hosenboden setze und meine Hausaufgaben mache, das ist halt im ersten Moment natürlich, mag sein, das größere Invest, je nach Organisationsgröße und je nachdem, wie lange ich schon so einfach vor mich hin wurstle. Das mag schon sein. Aber die Frage ist, wie nachhaltig ist eben diese eine Kampagne, die eben zeitlich begrenzt ist, und wie nachhaltig ist es, wenn ich mich hinsetze und mich mit meinem System auseinandersetze und gute Strukturen schaffe.

Also, ich will es mal so zusammenfassen: Marketing 2026, ich würde es mal unter die Zwischenüberschrift Substanz vor Schein setzen. Organisationsentwicklung ist kein Luxus mehr, sondern die wirklich einzig wirksame Maßnahme gegen fast schon das schlechte System, gegen Fluktuation, gegen frustrierte Patienten, gegen all diese negativen Dinge, mit denen sich Praxisinhaber heutzutage so rumärgern müssen.

Und wie das Ganze aussehen kann, das will ich euch mal ganz kurz an zwei Beispielen markieren. Zum einen das Thema Personalmarketing. Das ist ja, Fachkräftemangel ist ja gerade im Gesundheitswesen ein ganz großes Thema und da sehen sich ganz viele Praxisinhaber wirklich hilflos gegenüber. Es fängt aber einfach damit an, dass ich mir bewusst werde, dass ein guter Arbeitsplatz 2026 sich nicht über den obligatorischen Obstkorb oder das Jobrad – das ja mittlerweile auf jeder Karriereseite einer Klinik zu finden ist – definiere, sondern ich beginne damit, mich zu fragen: Was ist für mich ein guter Arbeitsplatz?

Und ich bringe jetzt sage ich mal drei Punkte, die ich für mich persönlich anführen würde, die ich aber auch schon von ganz vielen aus ganz vielen Gesprächen weiß, dass es ganz vielen Menschen genau so geht.

Ein guter Arbeitsplatz hat klare Abläufe und funktionierende Prozesse. Dieses „Wir wursteln uns halt irgendwie so durch“ oder „Das haben wir schon immer so gemacht“ funktioniert nicht. Funktioniert langfristig nicht, das bringt Frust, das bringt Resignation, das führt dazu, dass wirklich gute Kräfte das System verlassen. Wir wursteln uns durch ist kein Dauerzustand. Das kann mal kurz so sein und das ist auch manchmal nötig, gerade in diesem System, aber das darf kein Dauerzustand sein.

Menschen möchten oder Menschen empfinden an einem guten Arbeitsplatz psychologische Sicherheit. Ja? Also, dass ich als Mensch wahrgenommen werde mit allem, was dazu gehört zu mir als Mensch. Dass ich Fehler offen ansprechen kann, dass das Team ausgeglichen ist, dass es nicht zu irgendwelchen Mobbinggeschichten, hierarchischen Spannungen, bla bla bla kommt, sondern so was muss man offen ansprechen können. Es muss einen Raum geben, wo man das bespricht und Lösungen findet, wie man das vielleicht wieder ins Reine bringt.

Und was auch ganz wichtig ist für einen guten Arbeitsplatz ist das echte Gefühl, dass ich was bewegen kann. Dass ich nicht nur funktionieren muss, sondern ich kann mitgestalten. Ich kann wirksam sein. Das gibt ein guter Arbeitsplatz her.

Und wenn wir jetzt noch mal auf die Wirtschaftlichkeit mit einbeziehen, ist es einfach so, dass gute Strukturen bares Geld sparen. Sie reduzieren Fehler und sie halten eben die wertvollen Fachkräfte im System.

Also, bevor wir inserieren, bevor wir eine Personalkampagne machen, müssen wir uns fragen: Warum gehen Menschen nach der Einarbeitung wieder? Warum entscheidet sich niemand für uns? Warum habe ich so eine hohe Fluktuation? Warum fühlen sich die Menschen bei mir im System nicht wohl? Und ja, ich kann mir vorstellen, das ist manchmal auch ganz schön schmerzhaft, weil das Feedback natürlich dann nicht immer positiv sein wird.

Also, wenn ich das Problem habe, dass die Menschen sich nicht bei mir wohlfühlen und das Team immer wieder aufgefüllt werden muss, dann kann natürlich unterm Strich auch schon negatives Feedback auf mich zukommen, mit dem ich umgehen muss. Ist natürlich nicht immer so ganz angenehm. Aber früher war es einfach so: Man hat eine Stelle zu besetzen gehabt, man hat eine Stellenanzeige geschaltet, hatte dann drei Bewerber, konnte sich einer aussuchen und dann kam der halt zum Arbeiten und der Arzt war in seinem Sprechzimmer und ringsrum hat so das System funktioniert irgendwie, ne?

Aber das hat sich einfach geändert. Der Arbeitsmarkt hat sich geändert, die Menschen haben sich geändert. Es ist eine andere Generation, die Menschen setzen sich viel mehr damit auseinander, wie sie arbeiten möchten. Nicht immer nur was sie arbeiten möchten, sondern wie sie arbeiten möchten. Es wird sehr viel berichtet, es gibt die sozialen Medien – die tun bestimmt auch ihr Übriges dazu bei, dass Menschen sich mehr damit auseinandersetzen, wie sie arbeiten möchten. Also ich würde einfach mal sagen, der komplette Arbeitsmarkt hat sich verändert und die Menschen haben sich verändert.

Und deswegen müssen wir reagieren. Und deswegen müssen wir einfach Systeme schaffen, wo sich die Menschen wieder wirksam fühlen, wo sie sein können, wo sie sich sicher fühlen und wo sie klare Abläufe und funktionierende Prozesse haben. So, das war jetzt der Deep Dive in Sachen Personalmarketing.

Ich habe noch ein anderes Beispiel für euch. Wenn ich jetzt Marketing betreibe, weil ich Imagepflege betreiben möchte oder weil ich eine bestimmte Patientengruppe anziehen möchte, dann muss ich euch sagen, dass Image nicht in einer Werbeagentur entsteht, sondern im Wartezimmer. Ich persönlich nenne es die Patientenreise. Im klassischen Marketing spricht man von der Kundenreise – also das ist ein bewährtes Vorgehen, dass der Marketer sich die Kundenreise anschaut, also den Weg von „Ich werde aufmerksam auf mich als Anbieter“ über diesen ganzen Entscheidungsprozess bis zu dem Punkt hin, wo der Kunde sich für mich entscheidet und den Auftrag abschließt oder kauft oder wie auch immer die Kaufentscheidung fällt.

So, das alles ist die Kundenreise. Und im klassischen Marketing schaue ich mir als Marketer eben diese komplette Kundenreise an und schaue, welche Phasen der Kunde durchläuft, an welchen Stellen ich den Entscheidungsprozess einfach noch besser gestalten kann. Wo sind die Pain Points? Wo kann ich noch eingreifen, um es für den Kunden einfach noch angenehmer zu machen?

Und ich persönlich nenne das natürlich im Gesundheitswesen die Patientenreise. Also ich rate jedem meiner Kunden: Schaut euch an, schaut euch wirklich aus Sicht des Patienten – nicht als MFA oder nicht als Praxismanagerin, nicht als Praxisinhaber – versucht euch in die Lage des Patienten zu versetzen. Der kommt, der hat das und das Problem, weil ihr die und die Fachrichtung eben anbietet. Der kommt zu euch. Wie wird er auf euch aufmerksam? Wie findet er euch, wenn es ein Neupatient ist? So, dann kommt er in die Praxis. Was passiert denn dann als Nächstes? Wie sieht denn euer Wartezimmer eigentlich aus? Jetzt mal ganz ehrlich: Kann man sich da wohlfühlen? Hockt euch mal eine halbe Stunde oder wie lange auch immer eure Patienten im Durchschnitt warten müssen, hockt euch einfach mal eine Weile da rein.

Gibt’s genügend Entertainment oder Infotainment? Sind genügend Informationen platziert im Wartezimmer? Ist es ansprechend gestaltet? Habe ich wirklich lange Phasen auch während der Behandlung, weil Patienten in der Behandlung einfach was keine Ahnung irgendwas zu sich nehmen, was dann wirken muss und dann erst eine gewisse Wartezeit im Wartezimmer verbringen müssen und dann erst wieder in die Behandlung zurückkommen oder ins Sprechzimmer – wie kann ich diese Phasen gestalten? Brauchen die da was zu trinken? Kann ich sie irgendwie noch besser unterhalten? Liegen genügend Zeitschriften aus? Wie sieht’s denn mit diesen Fresszettelsammlungen aus?

Wie werde ich an der Rezeption empfangen? Wie ist dort die Kommunikation? Kann ich noch irgendwie einwirken? Ich kann mich noch erinnern, ich war mal in einer Behandlung und die Behandlung war abgeschlossen und sofort ploppten in meinem Kopf 15 Fragen auf, wie ich mich wohl verhalten soll im Nachgang nach der Behandlung. Wann kann ich wieder Sport machen? Wie lange muss ich jetzt den Verband drauf lassen und und und.

Und wirklich ohne dass ich auch die erste Frage formuliert hatte, drückte mir der Behandler einen Informationsblatt Papier in die Hand, wo alle Fragen beantwortet waren. Und dann weiß ich: Aha, diese Praxis hat sich mit den Fragen und Nöten und Sorgen der Patienten auseinandergesetzt, hat die Schnittstellen lokalisiert, wo man gut einwirken kann und hat reagiert. Hat sich hingesetzt, hat seine Hausaufgaben gemacht, hat diesen Flyer verfasst und alle Fragen waren innerhalb von zwei Minuten für mich erledigt.

Heißt doch auch für den Behandler wesentlich weniger Zeitaufwand, weil weniger Beratung, und der Patient fühlt sich doch super abgeholt. Also es lohnt sich doch, diese Patientenreise mal zu machen! Und ich sag’s euch immer wieder – also meinen Kunden sag ich’s immer wieder: Die wichtigsten Multiplikatoren für eure Praxis, für euer Image, für euer Angebot, die kommen jeden Tag in eure Praxis. Eure Patienten sind die wichtigsten Multiplikatoren. Und wenn ihr eine Praxis gestaltet, wo die Abläufe sitzen, wo eine gute Atmosphäre herrscht, wo die Sprechstunde flutscht, wo das Team gut drauf ist und und und – also so eine richtig schöne Wohlfühlpraxis gestaltet, dann tragen doch jeden Tag die Menschen – also die Menschen erleben das jeden Tag bei euch in der Praxis und tragen das doch dann nach außen.

Und das wird so oft übersehen. Das ist die Hausaufgabe, die ich meine. Diese Hausaufgabe, sich hinzusetzen und mit meinem System auseinanderzusetzen. Und zwar auf allen Ebenen: für meine Patienten, für mein Team, für mich – ja, in Sachen Wirtschaftlichkeit.

Das ist das, was es braucht. Es braucht keine hübschen Marketing-Pflaster. Und ich bin jetzt wirklich schon 20 Jahre in diesem System und ich kann manchmal nicht mehr dagegensprechen, gegenanschwätzen würde man bei uns sagen, weil natürlich auch meine ganzen Kollegen in dieser Marketing-Bubble was komplett anderes suggerieren. Ja, also dann machen wir halt schnell die Kampagne und hier und da machen wir Hochglanz und dann machen wir ein tolles Video und bla bla bla.

Wir brauchen aber Organisationsentwicklung. Und wenn wir das gemacht haben, wenn wir unsere Organisation, unsere Praxis, unsere Klinik gut aufgestellt haben, dann können wir nach außen gehen und dann können wir dieses tolle Bild, das jeder in dieser Praxis erfährt, auch nach außen tragen. Und dann ist es ein authentisches Marketing.

Und das hat mich jetzt in letzter Zeit wirklich sehr beschäftigt. Eigentlich kann man sagen fast mit der Entwicklung dieses Podcasts habe ich mich wirklich sehr mit diesem Thema auseinandergesetzt. Am Anfang wollte ich ja einen Podcast machen, der eigentlich wirklich nur um sich um Praxismarketing gedreht hat, aber ich kann mit diesem ganzen Marketing, mit dieser Marketing-Bubble mich nicht mehr identifizieren. Mir fehlt auch immer mehr so die Energie, dagegen anzusprechen. Wenn jemand, ich denke mir immer: Ey, wenn du Geld verbrennen willst, dann investier in die Kampagne. Es ist nicht mein Job, dich davon abzuhalten. Ich möchte mit denen arbeiten, die an der Substanz arbeiten möchten.

Und so wie sich der Podcast entwickelt hat, so hat sich auch bei mir die Erkenntnis entwickelt, dass ich mich weiterentwickeln muss und dass ich eben mich 2026 konsequent im Bereich systemische Organisationsentwicklung weiterentwickeln möchte. Weil ich eben nicht nur die Fassade hübsch anstreichen möchte, sondern den Praxisorganismus als Ganzes stärken.

Und das kommt einfach daher, weil ich weiß, wie erfüllend es sein kann, in diesem System zu arbeiten. Wie schön das ist, mit Patienten zu arbeiten. Wie man rausgeht und stolz auf sich selbst sein kann. Wie dieses Gefühl, dass man – manchmal gehe ich aus dem OP raus und denke mir, es gibt wirklich keinen Platz auf dieser Welt, wo ich mich wirksamer fühle. Und ich tue was Gutes. Also ich gehe raus und fühle mich total gut und okay damit.

Und ich weiß, dass das so ist und dass es ganz ganz vielen meiner Kollegen ganz genau so geht, dass sie ihren Job eigentlich total gerne machen. Aber von diesen inneren Strukturen und Systemen und von den äußeren Rahmenbedingungen einfach total erschlagen sind. Und das ist meine Mission. Und deswegen werde ich ab 2026 mich deutlich weiterentwickeln im Bereich systemische Organisationsentwicklung. Marketing wird nur noch – oder besser gesagt eigentlich Kommunikation wird nur noch Mittel zum Zweck sein, aber ich muss einfach immer mehr sagen, ich kann mich damit immer weniger identifizieren.

Und jetzt kommt ein kleiner Werbeblock, aber es muss ja auch mal sein. Deswegen habe ich ja auch schon die Anja Di Stefano mit ins Boot geholt, die ja nicht nur hier im Podcast einige Folgen mit mir zum Thema Teamentwicklung aufnimmt, sondern die Anja ist ja systemische Beraterin und mit der Anja habe ich ja einen Workshop entwickelt für Teams im Gesundheitswesen: unseren Teamflow. Da schauen wir hinter die Kulissen, optimieren die interne Kultur und sorgen dafür, dass ihr einfach besser arbeiten könnt miteinander. Da kommen eben zwei Perspektiven zusammen und ich finde, das macht das Ganze so interessant, nämlich Anjas systemischer Ansatz und meine – in Anführungszeichen – Feldkompetenz.

Genau darum geht’s in dem Workshop. Alle Infos dazu findet ihr in der Infobox, falls es euch interessiert, falls ihr euch darüber weiter informieren möchtet. Genau.

So, jetzt habe ich mich ganz schön in Rage geredet. Ihr seht das Thema – dafür brenne ich. Ich kann’s einfach nicht mehr hören, dieses Marketing-Getue, diese Schnellschüsse. Es hat wirklich keinen Sinn. Und ich hoffe, ich konnte euch jetzt heute mal hier gut verklickern, wie ich zu dieser Erkenntnis gekommen bin.